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創意化營銷激活海鮮品牌-獐子島喜貝上市策略及活動推廣
作者：雷少東 時間：2008-10-29 字體：[大] [中] [小]
蝦夷扇貝市場是一個停留在簡單商品經濟時代的市場，產品在市場上仍處于蒙昧的自然替代狀態，市場競爭主要以價格競爭為手段，嚴重缺少品牌的建設和支撐。這種市場狀態導致消費者對蝦夷扇貝產品消費遲鈍。要成功推廣這個“市場不夠興奮”的品類，需要一個強有力的說服理由。
目標挑戰
1. 建立獐子島蝦夷扇貝品類領導者的形象和地位，擴大該品類的整體銷售量，從而成就獐子島喜貝的品牌價值和銷售增長。
2.建立獨特的產品主張，為扇貝消費找到必須的理由。
消費者洞察
消費者在飯店中被動接受蝦夷扇貝這一品類的選擇，沒有任何品牌指引，屬于完全不確定消費，其他海鮮產品隨時可以替代其在菜單上的地位和銷售。
概念引爆
我們的主張一定要為消費者吃扇貝建立一個必須的理由，變扇貝消費的“隨口味購買”為“必須購買”。貝在古代就是“幸福、吉祥、平安”的象征，延續并強化它在傳統文化上的內涵，“有喜事，上喜貝”，毋庸置疑將成為最人氣的產品核心概念。
創意表現
讓喜貝成為喜事的載體，體現其品牌核心價值。
傳播策略
線上廣告和線下公關并行；線上廣告主打形象，報紙、電視、戶外海路空全面火力覆蓋；線下活動著力建立和消費者的聯系，拉近和消費者的距離，形式上點線面結合，賣場活動、街頭路演、酒店展示，實現多角度多層次傳播。
效果檢測
從廣告發布后的次月開始，銷售額比去年同期提高近100%，成為獐子島主要的利潤產品。獐子島喜貝成為中國蝦夷扇貝的主要代言品牌。
大連獐子島漁業股份有限公司是集海珍品育苗、養殖、加工、銷售為一體的大型綜合性股份制漁業企業。
漁業與農業行業比較相似，競爭比較激烈，但品牌意識比較淡。要提升一個綜合性品牌的品牌價值，需要尋找一個最具優勢的品類突破點。在獐子島品牌的幾種主打產品中，鮑魚是典型的高端利基型產品，消費群比較狹窄，海參市場競爭激烈，并且在近百種品牌中獐子島海參位列10位之后，而扇貝品類市場仍是一個空白點，存在有待開發的市場良機。
一．策略突破：超越口味的定位
在大連的海鮮市場上，少數海鮮品牌宣傳總是基于味道和營養兩點切入的。怎樣讓蝦夷扇貝卓然于其他海產品呢？我們開始研究它的“前生今世”，從全新的角度挖掘產品賣點。
研究中我們發現，消費群的消費習慣僅僅停留在口感上，沒有“必須吃”的理由。蝦夷扇貝需要一個嶄新的概念，如果繼續使用原名，產品便難以從繁雜的海鮮市場中迅速突圍。這樣，起一個獨具個性的新名字就成為產品差異化品牌征程中的起始之步。
為扇貝命名的過程也是確定策略點的過程。我們了解到，貝在古代就作為珍貴的貨幣使用，人們把它當成幸福、吉祥、平安的象征。在南方，蝦夷扇貝是中秋團聚的必備佳肴，寓意“團圓美滿”；雌雄半殼貝搭配擺上婚宴餐桌，意味著“喜結良緣”。這股“喜氣”使大家興奮起來，直覺告訴我們，這就是我們要找的東西。獐子島蝦夷扇貝美觀飽滿的外形是天生的福相，中國傳統的喜文化深入人心，把蝦夷扇貝變成喜文化的使者是一種完美的契合。“喜貝”，一個簡潔有力的名字隨之產生。
產品有了新名字，策略方向也清晰起來。我們要以喜文化為依托，把“喜貝”打造成慶喜的吉祥物，讓人們無論是婚禮慶典、親朋歡聚，還是事業有成，只要是有喜事，就想到喜貝。
第一宣傳期臨近五一黃金周，喜貝恰好在五一結婚高峰期紅火上市，可謂天賜良機。于是，巧借新婚之喜成為喜文化路線上的第一招兒。在媒介表現上，一對戴紅花，蓋蓋頭的喜貝成為了畫面的主角，“有喜事，上喜貝”畫面構成簡單明了，喜氣洋洋。創意得到了客戶的全面配合，他們以超強的執行力，讓滿街的路牌、高速路口的立牌、穿街過巷的城市貨的車廂，被一片片紅紅的喜氣覆蓋。蝦夷扇貝以新穎而隆重的姿態，盛裝登場，贏得了大連消費者絕對關注。
二．產品回歸：回到美味的體驗
在喜貝充分吸引消費者注意，并引發“啥是喜貝啊？喜貝的味道如何？在哪可以吃到呢？”的公眾話題后，我們的傳播策略也到了從高空著陸的時候了。
獐子島喜貝肉細味美，肥大鮮嫩，并含有豐富的營養物質。“品質高，味道鮮”這一產品的本質利益點恰好可以通過品嘗的方式傳達給消費者。于是，針對喜貝的中高檔消費群，一場盛大的“喜貝鮮·萃品鑒會”在大連富麗華酒店，以自助餐的形式推出了。
品鑒會上，富麗華特邀名廚獻藝，將20余種喜貝經典菜式與新潮菜品演繹得淋漓盡致。消費者對喜貝的認識更加清晰了，喜貝不再只是“傳說中”的主角，更成為了深入到消費者心里的一種美味的情感體驗。好吃總是最實在的。
三．大眾推廣：嘴巴喜歡，心靈更喜歡
為使喜貝真正深入百姓生活，進一步深化產品的品牌價值，我們協助獐子島漁業集團策劃了“中國首屆扇貝美食節”活動，特邀名廚在步行街現場烹飪喜貝，介紹喜貝的制作方法，并讓現場的觀眾品嘗做好的菜肴，吸引了眾多駐足的群眾，大家興致勃勃地觀看并品評。“鮮！”“絕了！”聲聲贊嘆不絕于耳。
“喜貝送喜”活動，借五一婚慶之際，引爆婚慶市場，在報紙上征集30對新人進行喜貝派送活動，喜貝的“喜”從畫面感受變成了新人們的切身享受，喜貝成為真正的“送喜使者”。“貝納富貴”活動，在大連十家名菜店回收貝殼，加強酒店終端對喜貝菜品的推薦強度。
特別是在渠道推廣中，我們的客戶聯盟了眾多中高檔的合作酒店，同時推出扇貝節的系列活動，酒店、餐廳到處可以看到紅火的喜貝形象。喜貝在寓意上、口味上和營養價值上得到了全面提升。
四．借東風：眾多品類，乘勢而起
我們的客戶，他們迅速反應市場的能力，對策略的超強執行力，讓策略推廣之路一道“喜”過來，使喜貝迅速紅遍濱城。獐子島漁業的品牌提升之路有了好的開端。創意化的營銷讓扇貝品類一夜成名，五月的銷售額迅速提升了30%—40%，破了這一品類在大連市場的歷史紀錄。借著這股東風，在我們的策略安排下，刺參、皺紋盤鮑、海螺、真海鞘等多種海鮮珍品都將乘勢而上。獐子島漁業實力領“鮮”，不斷推動企業朝“中國漁業第一品牌”的目標前進，我們滿懷激情，為海洋之子弄潮！
壹捌零（中國）品牌營銷機構 董事總經理 雷少東